ダイレクトレスポンス型の広告でも集客できない理由
おはこんばんちは。山本です。
色んな著名な集客コンサルが
「チラシで集客できない原因は綺麗なだけのイメージ広告を出すからです。感情に訴えかけるダイレクトレスポンス広告をやりなさい」
と言っています。
世界的なマーケッターである、ジェイ・エイブラハムも言ってるし、ダン・ケネディも言ってます。
「そうだったのか！」
と、これを表面的に捉えて、ダイレクトレスポンス型の広告を作って、チラシを出してみる。
ところが、全く効果がない。
「新聞の広告出したけど、全然ダメ…」
「雑誌に広告を掲載したけど、思ったり費用対効果が良くない…」
「ＰＰＣ広告のクリック単価が高すぎて割に合わねーよ」
なんてことを、よく聞きます。
これ、あり過ぎるくらい良くある事例です。
実は、僕らも、こんな感じでたくさん失敗しています。
「なぜ、集客できるというウワサのダイレクトレスポンス型の広告でも集客できないのか？」
この失敗の原因は、僕の中では理解しています。
●あの集客コンサルは、ウソを言っていたのか？
いえ、ウソは言ってないです。
実は、違うところに失敗の原因があるのです。
ウワサのダイレクトレスポンス広告でも集客できない理由
ダイレクトレスポンス型の広告の特徴は、具体的な行動を喚起するタイプの広告ですね。
僕らのような、中小零細企業では、必ずダイレクトレスポンス広告をやらなければなりません。
これは、事実です。
理由は、僕が言わなくても、誰かが書いているでしょうから調べてください。
では、なぜダイレクトレスポンス型の広告でも集客できないのか？
いろんな理由がありますが、最大の理由は…
●中途半端だから
です。
雑誌などで広告を出す場合。
小さい枠の１ヶ所で結果がでることは、まずありえません。
地域のタウン誌に、うちの整骨院の小さな広告を載せてますが、まったく集客できません。
結果を出している企業をウォッチしてたら、激しく大きい広告を掲載しています。
広告の大きさで言えば、10倍程度の差ですから、単純計算で10倍程度の集客率かと勘違いします。
「そんなに予算がないけど、一応出しておいたほうが効果がありそうだから、少し出そうか」
これが、普通の人の広告を出すときの金銭感覚です。
そこが落とし穴です。
普通とは逆の考え方をしなければ稼げない
なぜ、落とし穴か？
実は「何かで1位」になると、同じパワーを使っても3倍以上の結果が出ることを、多くの人は知らないからです。
例えば、
「日本で一番高い山は？」
と聞かれると、ほとんどの日本人は答えられると思います。富士山ですね。
しかし、
「日本で2番目に高い山は？」
と聞かれると、ほとんどの日本人は答えられません。
- 一番目･･･富士山 3,776m (山梨県･静岡県)
- 二番目･･･北岳 3,193m (山梨県)
たった、600メートルの差ですが、知名度は何百倍も差がでるわけです。
これは「普遍的な原則」ですので全てのケースに当てはまります。
決算書が公開されている株式上場企業を調べてみると、その市場で1位をとっている企業の経常利益は、2位以下の2〜8倍。
ここで、考えてもらいたいのは、
「1位の会社の社員の能力は、2位以下よりも何倍も高いのか？」
ってことです。
知能や、仕事量を計測しても、せいぜい数パーセントしか違いはないはずです。
しかし、1位になった途端、異様に儲かりだすのです。
何かで“圧倒的に1位”を取ることの意義は、ココにあるんです。
これが、広告にも当てはまるわけです。
隅っこに申し訳なさそうにある小さい広告と、雑誌の2面を独占した大きい広告で、どこが大きく変わって来るか？
それは、載せられる情報量の差よりも、露出量が何百倍も変わってくる差のほうが大きい。
独占して1位になる効果は、指数関数的にあがりますので、何十倍〜何百倍も効果が変わってきます。
→毎月、小さな広告を10週間に分けて出す vs 大きな広告を一気に出す
どっちが費用対効果が高いか？
→他のチラシに埋もれてしまうようなペラペラの紙で新聞折込チラシを出す vs 明らかに目立つようなめっちゃ分厚い紙で新聞折込チラシを出す
どっちが費用対効果が高いか？
→ちまちまと、3位あたりに入るようにＰＰＣ広告を打つ vs 明らかに大金をかけて検索結果を1位を死守するようにＰＰＣ広告を打つ。
どっちが費用対効果が高いか？
いくら良いダイレクトレスポンス型の広告を作っても、ちまちまと中途半端にやってしまっては、集客できないのです。
やるなら一気にやって独占する。その分野で1位を死守する。中途半端に行くくらいならやらない。
なので、タウン誌などから集客しようと思えば、見開きの2面を丸ごと買い取って、しかも毎月出すくらいやらないと、意味がないわけです。
「いや、それは金がないからムリ」
「資本力のある強い敵が広告をたくさん出しており、太刀打ちができない」
という場合は、メジャーな毎月発行のタウン誌ではなくて、3ヶ月に1回発行するようなマイナー季刊誌などを探していかねばなりません。
あとは、違う切り口やジャンルで戦えば良い話です。広告費をそれほど使わなくても簡単に圧倒的な1位になれる。
これって、実は良く調べると、ジェイ・エイブラハムもダン・ケネディも言ってます。
「新規客を獲得するときに、多くの人は一人当たりの獲得コストを削減しようとするが、それは間違いだ。新規客を獲得するには、誰よりも広告費を使え」
ケネディは、このように明言しています。
これが“新規客を獲得する秘訣”だと、いろんな失敗を繰り返して、今頃わかりました（笑）
ほとんどの人は、熟読しないですし、表面的に、
「ふーん。イメージ広告はダメなんだ」
くらいにしか理解してないですね。
しかし、こういう失敗は、実際にやらねば見えてきません。行動して痛い目に合わないと気がつかないのです。
山本