新規患者はたくさん欲しいが、広告費はできるだけ下げたい！あわよくば使いたくない！
こんにちは。
YMC株式会社の山本です。
「新規患者はたくさん欲しいが、広告費はできるだけ下げたい！あわよくば使いたくない！」
という方にお伝えしたいことがあります。
その気持ちは非常に良くわかります。
できればコストは抑えたい。
しかし・・・その考え方をしている限り「集客力」はあがりません。
さらに言うと、これからの時代は「淘汰」されていくでしょう。
この記事では、その理由を解説させていただきます。
CPA（顧客獲得コスト）とは、一人あたりの患者さんを集客するのに使った金額のこと
例えば、チラシを「1万部」やるとします。
印刷費や配送費など含めて「10万円」のコストが掛かったとします。
そのチラシで「10名」集客できたとします。
すると、こういう図式になります。
CPA（顧客獲得コスト）は「1万円」ってことになりますね。
- 掛かったコスト10万円 ÷ 新規集客人数10人＝CPA（顧客獲得コスト）1万円
これがCPAの算出方法です。
LTV（顧客生涯価値）とは、一人あたりの患者さんが使ってくれた金額の平均値
この集客した「10名」の新規患者さんから、少なくても「10万円以上」の売上が捻出しないと赤字になるわけです。
それを測るためには、
- その新規患者さんは、最終的にいくら使ってくれたのか？
を計算しないといけません。
これの平均値がLTV（顧客生涯価値）です。
一般的には、LTVの期間は、「生涯」なので廃業するまでとなりますが、それを計測することは現実的ではありません。
ですので、現実的に「3ヶ月」くらいで計算します。
シビアにLTVを測るのであれば「1ヶ月LTV」などのほうがいいかもしれませんね。
仮にこのチラシキャンペーンで集客した患者さんたちが、1ヶ月間で合計20万円を使ってくれていたとします。
この場合、1ヶ月LTVの計算方法は、
- 新規患者さんが1ヶ月間で使った金額の合計20万円 ÷ 新規集客人数10人＝ LTV（1ヶ月の顧客生涯価値）2万円
そうなると、CPA1万円で、LTV2万円なので、いわゆる「儲かっている」ってことになります。
「患者さんを1万円で獲得したら、2万円になって返ってきた」
という計算になるわけです。
この計算をしたときに、十分利益がとれるバランスになってれば、そのチラシキャンペーンは成功したことになります。
逆に、CPAが1万円で、1ヶ月LTVが1万円以下であれば、「短期的にみれば」このチラシキャンペーンは失敗。
※「短期的に見れば」と書いた理由は後述します
つまり、
CPA＜LTV
の状態であれば「成功」ですし、
CPA＞LTV
の状態であれば「失敗」ってことになるわけです。
CPAはできるだけ下げたいが、成功している治療院はLTV向上にフォーカスする
「1人の患者さんを集客するのに1万円か・・・高い！」
って思いますよね。
なので、多くの人は、
「CPAを3,000円以下にしたい」
「もっと広告費を抑えたい」
「できるだけ安く集客したい」
と考えます。
しかし、大成功している企業は、CPAを下げるだけではなくて、LTVの向上にフォーカスします。
つまり、
「高いCPAでも成り立つビジネスモデルにする」
って取り組みです。
先ほどのチラシキャンペーンはCPA1万円で、LTV2万円でした。
なので、凡人は「CPA3000円にしたら儲かるやんけ！」と考えます。
でも、使える広告費と広告媒体が限られるので、新規患者数は伸びません。
こう考える限り、ジリ貧になっていきます。
反対に、成功している経営者は「LTVを10万円にしたらいいんじゃね？」と考えます。
どうでしょう？
1ヶ月でLTVが10万円入るとわかっていれば、CPA1万円が高いとは誰も思わないですよね？
1万円の投資で、10万円のリターンが入るわけなので。
つまりCPAを下げようとして、広告費を抑えるだけではなく、来院した後のセールスの仕組みを強化する。
治療院ならば
- リピート率を伸ばす
- 回数券（プリカ）の成約率を上げる
- 物販などのアップセル
- 新たな治療法を提案
ってことですね。
ちなみに、
「顧客の離反率を5％改善できれば､収益が最低でも25％改善する」
という調査結果があります。
あるカード会社では、
「10%のコスト削減と離反率の2％低減では、同等の経済効果があり」
「離反率が5％下がると利益率が25％～85％上がった」
そうです。
業界によって改善率の差があるでしょうが
「最低でも5％の離反率の低下が25%以上の利益率の改善につながる」
と覚えておけばよいでしょう。
CPAが高くても成り立つビジネスモデルになれば、地域で無双できる
「CPAを下げようとするより、CPAが高くても成り立つ治療院にしよう」
という提案には他にもこんなメリットがあります。
高いCPAでも成り立つ治療院になってしまうと、潤沢な広告費を使えるってことになります。
3,000円のCPAでキツイA治療院と、1万円のCPAでも儲かるB治療院。
広告勝負すると、絶対にB治療院が勝ちます。
ネット広告の勝負であれば、太刀打ちできないほどの差が出ます。
ちなみに、圧倒的にナンバーワンになるとCPAが下がり始めます。
CPAが1万円で、1ヶ月LTVが1万円以下であれば、「短期的にみれば」このチラシキャンペーンは失敗と書きました。
ただ「長期的に見れば成功していた」ってことがあります。
ようは、「6ヶ月LTV」というようにロングスパンで計算するとプラスが出ていることもあるのです。
1回でも来院したことがある患者さんは、心理的ハードルが下がるので、2回目に来やすいです。
またどこかが痛くなったときに、1回通院した治療院を選ぶ確率が非常に高い。
しかも、1回来た患者さんは「住所データ」や「電話番号」や「メールアドレス」や「ライン」を取得できます。
つまり、こちらからアプローチできる患者さんなわけですよね？
ハガキや電話やメールやラインをして、
「お身体の調子はどうですか？」
と連絡することができる。
そうなると、そのタイミングで、復活することがあるわけです。
この「いつでも連絡できる名簿の数」こそが、本当の治療院の「資産」なんですよ。
紹介等で新規患者さんが定期的に来ているならOKですが、CPAを下げようとするあまり、広告をカットしてしまうと、この「資産」が貯まらなくなります。
つまり、ビジネスの破滅への一歩を、歩み始めたことになるんです。
ここに気がつけるかどうかです。
それでも、まだあなたは
「新規患者はたくさん欲しいが、広告費はできるだけ下げたい！あわよくば使いたくない！」
と感じるでしょうか？
近年、CPAが割高にならざるを得ない流れになっています。
多くのライバルが広告をしてきてますから「参入障壁が高くなっている」わけですよ。
ですが、ビジネスとして考えたときに「参入障壁が高くなる」ってことは、どういうことか？
障壁を乗り越える前は「カベが立ちはだかる側」になってしまいます。
しかし、障壁を乗り越えた後は「カベに守られる側」になります。
ぜひ、素晴らしいビジネスモデルを構築して「カベに守られる側」になりましょう。
反対に、その覚悟なく治療院を経営しており「カベが立ちはだかる側」で甘んじていれば、今後は淘汰されてしまうかもしれませんね。
山本
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