ライザップの創業者に直接会って話を聞いた
おはようございます。
YMC株式会社の山本です。
- ライザップの創業者
に直接会って、お話をしたことがあります。
彼らがまだライザップを売り出す前の2011年頃。
とある美顔器のセミナーを受けにいったんですが、そこで登壇してたのが瀬戸健さんでした。
瀬戸さんは、女にフラれたことがキッカケで死ぬほど勉強した
瀬戸さんが起業する前。
つまり、高校生時代のデキゴト。
当時、付き合っていた女性にフラれたそうです。
「他に好きな人ができたから・・・」
という理由でした。
相手の男は、青山学院大学の大学生。
瀬戸さんは当時ヤンチャで、全く勉強したことがありませんでした。
学年で400人中399番。
「くっそムカツク！あの女を見返してやる！」
と数ヶ月間死ぬほど猛勉強して、明治大学に入ったそうです（笑）
（俺ってやればできるんだ・・・）
っていう経験が今でも役に立っていると言ってました。
２４歳で事業を始めたが大失敗し従業員を解雇
瀬戸さんは、学生時代のアルバイトでは、パソコンとその教材販売の営業で抜群の実績をあげたらしく、かなりの営業マン気質なんでしょうね。
そんなこんなで、24歳のときに健康コーポレーション株式会社を立ち上げたそうです。
瀬戸さんはこんな話をしていました。
「このときにコミットしたんです。奥さんとユニクロにいってTシャツを買ってきて、それに『○年以内に上場する！』ってマジックで書いて」
- 目標を紙に書いて貼る
という使い古された自己啓発テクニックがありますが、大体の人は、
「ああ、それ知ってるよ。本で読んだ」
というだけでやってません（笑）
その話を僕は聞いたときに
（ああ、瀬戸さんも愚直にやってるんだ）
と思いましたねぇ。
だが、その熱意とは裏腹に、会社はまったく上手くいかなかった。
まず、大豆の胚芽部分の濃縮サプリを売り始めたが、全く売れませんでした。
月の売上は30万円。
その当時のメンバーは、従業員2人と瀬戸健さんと奥さんの４人だけ。
この売上では、会社を維持するのは無理ですよね？
毎月100万円の赤字が半年続いたそうです。
資本金だった900万円も底をつく。
結局、瀬戸さんはこの２人の従業員を泣く泣く解雇することになります。
このときに、手元に残ったお金はたったの12万円ほど。
マクドナルドで、奥さんに泣かれてしまった、
と言ってました…。
そりゃそうですよね。
貧乏は本当に大変ですから。
起死回生の“おからクッキー”が億超えの大ヒット！
しかし、ただでは転ばないのが瀬戸さん。
奥さんの実家に住まわせて貰い、ほそぼそと暮らしたんです。
サプリの購入者にオマケとして配っていた“おからのクッキー”が評判がよかったため、それを実家のパン屋で焼いてもらって商品化。
九州の実家から、八百屋でもらった段ボールに詰まったクッキーが届く。
それを100円ショップで買ってきたカゴに入れて販売したんです。
デパートに足を運び、 食品売り場の催事場で売らせてもらい、なんとか食いつなぐ生活をおくっていました。
すると、おからクッキーのお客さんからこんな声が寄せられました。
「ダイエットのために、おからクッキーを食事の代わりに食べてるのよ」
（これだ！）
とおもった瀬戸さんは、クッキーにビタミンを加えて、
- おからクッキーでダイエットできますよ
という切り口でHPを作って、広告で告知してみた。
すると……
注文の電話がギャンギャンと鳴り響くじゃありませんか！！！！
瀬戸さんはこんなふうに言ってました。
「いや、HP作って広告を試しに打ってみただけで、おからクッキーの商品自体を作ってないわけですよ。『大急ぎでクッキー焼いて！』って実家に電話して（笑）」
クッキー自体を食事の代わりになることもあって、しかもラクしてダイエットできることから、 売れに売れ記録的な大ヒット商品になったわけです。
実家のパン屋ではさばけないほど売れるので、専門の工場に外注をし始めた。
売り始めた2004年は2500万円の売り上げだったものの・・・
- 2005年8億9000万円
↓
- 2006年24億円
↓
- 2007年100億円
と、“おからクッキー”を売りに売ったんです。
12万円しか手元になかったのに、4年後は100億円ですよ（笑）
創業当時、Tシャツに書いた目標どおり、念願の上場も果たしました。
いや、夢がありますねぇ。
4年前に手元に12万円しかなかったのに「資生堂」に負けないくらいの広告費をぶち込んだ
（この“おからクッキー”は売れる！）
と確信した瀬戸さんは売上を大量の広告費につぎ込みました。
瀬戸さんは、
「いや、このときは攻めに攻めましたね（笑）」
と言ってましたが具体的には以下のとおり。
当時、テレビでガンガンCMしてた資生堂のシャンプー「TSUBAKI(ツバキ)」の年間宣伝費が52億円です。
このCMね。
しかし、
瀬戸さんは、2007年にそれを圧倒的に超える69億円も使ったんです（笑）
スゴイですよね（汗）
100億円売れた“おからクッキー”が類似品の登場で売上3分の1に
しかし、大ヒットした商品は、類似品が必ず登場します。
似たようなクッキーを他社が販売し始めた。
「クッキーダイエット」の売上は急下降線をたどりました。
- 2008年72億円。
↓
- 2009年29億円。
伸びるときも凄かったが、落ちる時もスゴイ。
なんせ健康コーポレーションの売上の98％が“おからクッキー”ですからね（汗）
瀬戸さんは言ってました。
「いや、このときはツラかったですよ。他社にパクられるのを想定してなかったですから。売れないから倉庫いっぱいの大量の在庫のクッキーを廃棄したんですよ。200トンですよ（笑）」
そのときは笑って話してましたけど、当時は笑えなかったでしょうね。
結局、これがキッカケで、人員を半分ほど解雇。
苦境を救ったのが980円の美顔器
こんな苦境を救ったのは、「エステナードソニック」という980円の美顔器でした。
ジャガー横田とかが、マスコットキャラクターとして売りだしてましたよね。
※ぼくはこのエステナードソニックのセミナーに参加してた
通常3万円ぐらいする美顔器を980円で販売するわけです。
ただ、専用ジェルの1年コースを定期契約してもらい、このジェルの売上であとから回収するもの。
ちょっと前に流行っていた、100円パソコンを売り、その後の通信費で回収するというビジネスモデルを美容界に持ってきた。
当時、美顔器といえば10万円以上もするものが多く、なかなか手が出せない。
そこに980円という価格設定の美顔器を持ってきたわけです。
これがヒット！
僕は、この時期に瀬戸さんのお話を聞きましたが、2011年頃のセミナーの時点で、すでにライザップの構想はお話ししてましたね。
- 完全個室の高級ジム
というコンセプトだと言ってました。
芸能人を使った手法はライザップに活かされている
ちなみに、エステナードソニックという美顔器がヒットした要因は、980円という破壊的な価格を持ちだしたこともありますが、他にもヒットした要素があります。
それは、
- 芸能人を使ったこと
ですね。
- ジャガー横田
- ダルビッシュの元嫁の紗栄子
- 椿姫彩菜
とか、ブログで多くの芸能人が紹介をしてました。
※瀬戸さんも「言えないけどそうとう広告費つかってる」と言ってました
これがかなり効果的だったわけです。
ちなみに、当時、紗栄子がエステナードソニックをブログで紹介したところ、
「注文のメールが来たら、僕の携帯に転送されるようにしてたんですが、来すぎて携帯が壊れるかと思った（笑）」
とお話してましたね。
たったブログ1記事で、億の単位で美顔器が売れたそうです。
今のライザップも、コンセプトも素晴らしいですが、プロモーション自体が素晴らしいです。
多くの芸能人がライザップのダイエットのCMに登場しますよね？
- 香取慎吾
- 赤井英和
- 岡村隆史
- 天野ひろゆき
- 峯岸みなみ
- 生島ヒロシ
かなりの高額な広告費をかけて、プロモーションしているのがわかります。
でも、だからこそヒットするわけですよ。
通販出身だからこそ、広告の大切さを知っているんです。
まとめ
2011年当時を思い出しながら、この記事を書いてみましたが、多くの学びがありますよね。
- キッカケはなんでも良い
- 素直にやることの大切さ
- まずは行動してみることの大切さ
- 広告の大切さ
- 特定のひとつに頼ってはいけない
瀬戸社長の人生が変わったキッカケは、「彼女にフラれたから」でした。
瀬戸社長は、Tシャツに「上場する」と書いたとおり、ベタベタですが、ちゃんと素直にやってるんですよね。
“おからクッキー”は まだ製品が完成していないのに販売を開始してヒットしました。
資生堂のTSUBAKIが52億円なのにたいして、69億円もぶち込んだ。
その後、エステナードもライザップも湯水のごとく広告費を使っているが、それだけ大事ってことです。
“おからクッキー”ひとつに頼ってしまったばっかりに、ジェットコースターのように、売上が乱高下したことを経験し、現在は複数の事業を展開しています。
いかがでしょうか？
われわれ治療院経営者も、ライザップの創業者である瀬戸さんに、 学ぶことが多いのではないでしょうか？
あなたは、彼から何を学びますか？
山本